W świecie digital marketingu rok 2024 i początek 2025 upłynęły pod znakiem adaptacji do Consent Mode v2.
Jeszcze niedawno zasada była prosta: brak zgody użytkownika oznaczał brak możliwości zbierania danych. W praktyce dane po prostu nie były rejestrowane. W przypadku zaawansowanego trybu uzyskiwania zgody, nawet po odmowie, część informacji może nadal trafiać do ekosystemu Google, jednak w ograniczonej i zanonimizowanej formie. Przyjrzyjmy się temu bliżej.
Co dzieje się po odmowie zgody użytkownika?
Aby zrozumieć działanie Consent Mode v2, warto przeanalizować podstawowy scenariusz: użytkownik wchodzi na stronę, widzi baner cookies i odrzuca zgodę. Wiele osób zakłada, że odmowa oznacza całkowitą „czarną dziurę” w analityce.
Rzeczywistość jest jednak bardziej złożona i – co ważne dla biznesu – bardziej optymistyczna. Choć w podstawowym trybie tagi Google pozostają zablokowane i dane nie są wysyłane, w trybie zaawansowanym tagi mogą wysyłać tzw. pingi bez użycia cookies. Nie zawierają identyfikatorów użytkownika, ale nadal przekazują informacje o wystąpieniu interakcji.
W tym modelu kluczowe jest to, że zakres danych zależy bezpośrednio od udzielonych zgód. Można go rozbić na kilka niezależnych warstw.
Jakie dane nie trafiają do Google?
W przypadku odmowy zgody system traci dostęp do danych umożliwiających identyfikację użytkownika oraz jego ponowną rozpoznawalność.
Brak zgody na cookies
Przy odmowie zgody na przechowywanie danych analitycznych nie są ustawiane ani odczytywane pliki cookie Google Analytics, takie jak _ga. W przypadku danych reklamowych odmowa ad_storage oznacza brak możliwości zapisywania nowych reklamowych plików cookies i odczytywania istniejących.
Co to oznacza w praktyce?
- brak stałego identyfikatora użytkownika,
- brak możliwości rozpoznania powracającej osoby,
- brak historii zachowań między sesjami.
Podsumowując – każde zdarzenie jest traktowane oddzielnie, niezależnie od poprzednich. W raporcie czasu rzeczywistego zobaczysz ruch, ale nie odróżnisz powracającego klienta od nowego.
Brak zgody na remarketing
Tutaj granica jest twarda. Użytkownik:
- nie trafia do list remarketingowych,
- nie zobaczy Twoich reklam ponownie,
- nie może być targetowany w kampaniach.
Brak danych użytkownika
W tym przypadku dane typu e-mail czy numer telefonu nie są przesyłane w celach reklamowych, jeśli użytkownik nie wyraził odpowiedniej zgody na wykorzystanie danych użytkownika (ad_user_data).
W konsekwencji:
- nie można wykorzystywać takich danych w przypadkach wymagających zgody na ad_user_data, np. do konwersji rozszerzonych (Enhanced Conversions),
- dopasowanie użytkowników jest ograniczone.
Co mimo wszystko trafia do Google?
To jedna z kluczowych zmian w Consent Mode v2. Jeśli serwis spełnia odpowiednie progi ilościowe danych, Google wykorzystuje AI do modelowania danych na podstawie informacji od użytkowników, którzy wyrazili zgodę, aby estymować brakujące dane po tych, którzy odmówili zgody.
Dzięki temu w raportach GA4 mogą pojawić się estymowane dane dotyczące użytkowników i sesji mimo braku zgody.
Dane zdarzeniowe i kontekstowe
W zaawansowanym trybie uzyskiwania zgody do Google mogą trafiać tzw. pingi bez cookies zawierające informacje o zdarzeniu i jego kontekście, takie jak:
- wystąpienie zdarzenia (np. page view),
- adres strony (URL),
- czas wizyty,
- typ urządzenia (np. mobile/desktop),
- przeglądarka.
Czyli jest kontekst zdarzenia, ale nie jego właściciel.
Informacja o stanie zgody
Każde wysłanie danych może również zawierać informację o stanie zgody użytkownika. Dzięki temu Google wie, że musi traktować te dane inaczej oraz że nie może ich użyć np. do personalizacji reklam.
Ograniczona informacja o konwersji
Jeśli użytkownik coś kupi czy wypełni formularz, w zaawansowanym trybie uzyskiwania zgody informacja o zdarzeniu konwersji może zostać przesłana do Google w formie pingu bez cookies, jednak:
- bez powiązania z konkretną osobą,
- bez pełnej ścieżki atrybucji (skąd przyszedł, co robił wcześniej),
- bez kontekstu wcześniejszych interakcji.
Modelowanie danych w Consent Mode v2
Jednym z kluczowych elementów Consent Mode v2 jest modelowanie brakujących danych. Google wykorzystuje informacje od użytkowników, którzy wyrazili zgodę, aby budować modele zachowań, a następnie estymować brakujące dane dla pozostałej grupy.
W praktyce oznacza to, że część konwersji widocznych w Google Ads nie jest zmierzona bezpośrednio, ale oszacowana za pomocą modelowania statystycznego.
GA4 vs. Google Ads – różnice w raportowaniu danych
W GA4, w zależności od konfiguracji Consent Mode i dostępności modelowania, widoczna może być tylko część ruchu. Dane są niepełne, co oznacza mniej użytkowników, mniej sesji, brak spójności między źródłami.
W Google Ads sytuacja wygląda inaczej. Konwersje są zliczane, ale część z nich jest modelowana. W rezultacie dane raportowane w Google Ads i GA4 mogą się różnić, m.in. pod względem liczby konwersji i atrybucji. Nie oznacza to jednak, że Google Ads zawsze będzie raportować wyższą liczbę konwersji niż GA4.
Różnice te wynikają z odmiennego sposobu przetwarzania danych oraz zastosowania modeli estymacyjnych w Google Ads.
Business Process Outsourcing
Zwiększamy wydajność biznesową dzięki wyspecjalizowanym usługom – od HR, zarządzania danymi i operacji, po doradztwo i marketing cyfrowy.
Oferta BPOCo oznacza w praktyce dla marketingu Consent Mode v2?
Consent Mode v2 nie oznacza końca danych – oznacza zmianę ich charakteru.
Zamiast dokładnego śledzenia użytkownika, systemy analityczne i reklamowe coraz częściej pracują na:
- sygnałach zdarzeń,
- danych częściowych,
- modelowaniu statystycznym.
Dane nadal są dostępne, ale nie zawsze są mierzone bezpośrednio i nie zawsze są w pełni porównywalne między systemami.
W tym modelu kluczowe znaczenie przestaje mieć sama ilość danych. Coraz większą rolę odgrywają sposób ich generowania, zakres dostępnych sygnałów oraz ograniczenia wynikające z warstwy consent.
Bo dziś skuteczność kampanii nie wynika z tego, ile danych posiadasz, ale z tego, jakiego typu dane realnie zasilają systemy decyzyjne.
Zostaw komentarz