Co warto wiedzieć o Business Units w Marketing Cloud Account Engagement?

Business Unity (Business Units) w Marketing Cloud Account Engagement (dawniej Pardot) to funkcjonalność, która sprawdza się w większych organizacjach i umożliwia zespołom marketingowym ustrukturyzowanie działań oraz zarządzanie danymi według przyjętej struktury. Struktura wynika z celów marketingowych przedsiębiorstwa, opartych na różnych kryteriach, takich jak podział geograficzny, linie produktowe, branże, marki.

Możemy mieć zatem do czynienia z różnymi potrzebami marketingowymi w zakresie podziału i wynikającymi z tego strukturami: 

• według linii produktowych lub usługowych, np.: u producenta sprzętów elektronicznych i AGD (linia telewizorów, linia pralek, lodówek),
• według marek np.: typowy house of brand jak firma P&G albo Coca-Cola (Sprite, Cappy, Kropla Beskidu),
• geograficzną w podziale na regiony, np.: EMEA, NA, ASIA

lub z jakichkolwiek innych powodów organizacyjnych.

W tym artykule skupię się na przedstawieniu, jak Marketing Cloud Account Engagement umożliwia korzystanie z Business Unitów, aby odpowiedzieć na tego typu potrzeby podziału. 

Czym są Business Unity w Marketing Cloud Account Engagement?

Zacznijmy od wyjaśnienia, czym właściwie są Business Unity w Marketing Cloud Account Engagement.

Business Unity to oddzielne bazy danych w ramach jednej instancji MCAE, które umożliwiają podzielenie prospektów (potencjalnych klientów), kampanii i materiałów marketingowych (emaile, treści, grafiki itp.) na określone partycje. Marketerzy mogą zatem podzielić bazę danych MCAE i dostosować ją do struktury organizacyjnej, aby prowadzić niezależne działania marketingowe w zakresie wydzielonej jednostki i jednocześnie mieć ogólny widok na wszystkie operacje, dzięki B2B Marketing Analytics.

Z technicznego punktu widzenia Business Unity to wiele instancji MCAE (nie mają hierarchicznej relacji miedzy sobą), które łączą się z tą samą instancją Salesforce:

Aby skorzystać z tej funkcjonalności, niezbędna jest instancja Account Engagement Lightning w wersji Advanced lub Premium. MCAE Advanced oferuje w standardzie 2 Business Unity, w wersji Premium 5, jednak można dokupić dodatkowe Business Unity, jeśli potrzeba ich więcej (obecnie obowiązuje limit 25 BU).  Pod uwagę należy także wziąć fakt, że Business Unity integrują się tylko z jedną instancją Salesforce i Salesforce powinien być w wersji Enterprise Edition lub wyższej, a Salesforce konektor w wersji v2.

Business Unity – co warto wiedzieć

Business Unity w skrócie:

• umożliwiają  określenie, które rekordy Salesforce przepływają do MCAE,
• umożliwiają dostosowanie konfiguracji do konkretnych potrzeb dla wydzielonej jednostki,
• umożliwiają widok na wszystkie kampanie, dzięki połączeniu z Salesforce,
• poprawiają wydajność MCAE poprzez rozłożenie danych.

Każdy Business Unit ma swoje własne elementy:

• konektor Salesforce,
• prospekty – wydzieloną bazę potencjalnych klientów,
• śledzenie domeny poprze tracker (Tracker Domain), który powinien być unikalny. Domenę główną możemy użyć taką samą, ale subdomena powinna być inna np.:  BU1 => producta.domena.com; a BU2 => productb.domena.com,
• domenę wysyłającą (Email Sending Domain) dla uwierzytelniania. MCAE daje możliwość użycia tej samej domeny dla różnych BU, aktywowanie takiej opcji wymaga jednak interwencji Wsparcia Technicznego Salesforce,
• dedykowany adres IP, który nie powinien być współdzielony,
• możliwość konfiguracji i ustawień np.: użytkownicy i role, segmentacje, automatyzacje,
• raporty,
• reguły Scoring i Grading,
• materiały marketingowe, ale szablony wygenerowane przez Lightning Builder (zapisane w folderach publicznych) mogą być współdzielony między różnymi BU,
• może mieć dedykowaną walutę oraz limity,

Limity

Przejdźmy do kwestii limitów, które mogą dotyczyć takich elementów jak ilość automatyzacji (Automation Rules, Page Actions, Engagement Studio), wielkość przestrzeni do przechowywania plików (file storage). Jednak to kwestia nie tak oczywista, jakby się wydawało. Z uwagi na to, że każdy BU w MCAE jest samodzielną instancją, to mnoży limity – czyli jeśli w instancji MCAE jest 200 reguł automatyzacji na jednym BU, to na drugim BU będzie do dyspozycji tyle samo reguł.

Jednak ten efekt mnożenia nie dotyczy wielkości bazy prospektów mailingowych (tzw. Mailable Prospects) oraz pulpitów Engagement History. Jeśli licencja MCAE obejmuje 10 000 prospektów mailingowych, to ten limit dotyczy wszystkich Business Unitów. Zatem – jeśli mamy 2 BU, gdzie w jednym nasza baza prospektów mailingowych to 5 000 kontaktów a w drugim 8 000 kontaktów, to albo optymalizujemy bazę wysyłkową, albo należy rozważyć dokupienie pakietu kontaktów.

Business Unity posiadają także własny identyfikator, który jest dostępny dla Administratorów z poziomu Salesforce Setup -> Account Engagement -> Business Unit Setup lub z poziomu Marketing Setup -> SETUP FOR MARKETING AUTOMATION -> Business Unit Setup.

Kiedy warto rozważyć Business Unity?

Poza wskazanymi wcześniej kwestiami organizacyjnymi, kiedy Marketerzy potrzebują prowadzić działania na oddzielnych bazach prospektów dla oddzielnych regionów lub marek, warto także wziąć pod uwagę następujące uwarunkowania:

• ograniczenie dostępu do całej bazy danych o prospektach, na zasadzie określeni użytkownicy z dostępem tylko do określonych partycji,
• potrzeba różnych konfiguracji dla różnych zespołów,
• wykorzystanie limitów automatyzacji, czy przechowywania plików i możliwość skorzystania z zasady mnożnika (opisane w punkcie powyżej),
• duża baza potencjalnych klientów/ prospektów, wymagająca wielu różnych aktualizacji,
• możliwość użycia wielu domen wysyłania wiadomości e-mail (Multiple Email Sending Domains) i ich śledzenia, dodatkowe CNAME mogą być wykorzystanie dla regionów czy marek.

Kluczowe przesłanki

Z perspektywy ekosystemu Salesforce kluczowe dla decyzji o wdrożeniu Business Unitów mogą okazać się następujące przesłanki:

• Kontrola i widoczność danych – dane Salesforce dostępne dla użytkowników MCAE są określane przez ich uprawnienia w Salesforce. 
• Kontrola synchronizacji obiektów, użytkowników i danych w każdym Business Unit, do wyboru mamy kilka metod w zależności od rodzaju danych:

• Udostępnianie zasobów platformy, takich jak Snippets, Emaile i Landing Page (przygotowane w nowych Lightning Builderach) miedzy Business Unitami jest możliwe. Wszystkie inne zasoby np.: automatyzacje można kopiować i przenosić między BU za pomocą narzędzia Bulk Asset Copy Flow.
• Połaczone kampanie (Connected Campaigns): Business Unity nie współdzielą kampanii, dlatego aby uniknąć konfliktów danych, należy powiązać kampanie na podstawie typów rekordów w relacji 1:1 typ kampanii do BU, aby wiedzieć, która kampania synchronizuje się z którym BU.
  Dla celów raportowania metryk kampanii w różnych BU można użyć hierarchii kampanii i przygotować strukturę zagnieżdżonych kampanii (w modelu parent/child) np.:
  • WP_How to create campaign (kampania nadrzędna/ parent),
  • WP_How to create campaign PL (kampania podrzędna/ child),
  • WP_How to create campaign ENG (kampania podrzędna/ child),

Jak działa Business Unit i jaka jest jego interakcja z danymi?

Organizacja, która planuje zarządzanie swoimi działaniami i bazą marketingową poprzez Business Unity, ale z jakiś względów posiada kilka instancji Salesforce, powinna zaplanować konsolidację tych instancji, zanim przejdzie do konfiguracji BU. Business Unity utworzone z oddzielnych instancji Salesforce nie są połączone i nie współdzielą żadnych funkcji.

Po utworzeniu Business Unitu nie można go już usunąć, ani połączyć z inną instancją Salesforce, dlatego kluczowe znaczenie przed konfiguracją ma dobre i rozważne przygotowanie organizacji do zmian oraz zaplanowanie procesu – o czym w dalszej części artykułu.

Poprawna synchronizacja

Aby zapewnić poprawną synchronizację między MCAE i Salesforce podczas konfiguracji Business Unitu, konektor Salesforce powinien być zapauzowany. Kiedy jest on wstrzymany, żaden obiekt typu Prospekt i powiązane z nim rekordy obiektów niestandardowych nie są synchronizowane, z wyjątkiem sytuacji, kiedy synchronizujemy je ręcznie. Synchronizowani są tylko użytkownicy skonfigurowani za pomocą User Sync. Konektor powinien pozostać w stanie wstrzymania do momentu, aż zostaną skonfigurowane kryteria Marketing Data Sharing.

Zazwyczaj Leady, Kontakty, Szanse i obiekty niestandardowe (Custom Objects) mogą być synchronizowane tylko z jednym Business Unitem na raz, a poprawność tego procesu można kontrolować poprzez Marketing Data Sharing lub Sharing Settings w Salesforce. Warto pamiętać, że przy przenoszeniu potencjalnego kontaktu między Business Unitami jedyne dane, które zostają przeniesione wraz z nim, to pola zsynchronizowane z Salesforce, historia aktywności przy takim przeniesieniu zostaje utracona.

W przypadku Leadów i Kontaktów możliwa jest synchronizacja z wieloma Business Unitami bez potrzeby tworzenia duplikatów w Salesforce, ale ta opcja wymaga wsparcia partnera Salesforce, który przygotuje niestandardowy obiekt przywracający utraconą w wyniku tego zabiegu synchronizację  pól pakietu zarządzanego (managed package) MCAE.

Aby zarządzać zasobami marketingowymi, ustawieniami i rekordami Administratorzy i użytkownicy uprawnieni do więcej niż jednego Business Unitu mogą w łatwy sposób przełączać się miedzy nimi bez konieczności wylogowania, korzystając z funkcji Business Unit Switcher. Gdy uprawniony użytkownik przełącza się między Business Unitami widzi tylko dane konkretnego BU np.: zaktualizowaną listę prospektów czy dedykowane materiały marketingowe.

Marketing Data Sharing – co to takiego?

Marketing Data Sharing (MDS), czyli udostępnianie danych marketingowych, można określić jako kluczową funkcję dla Business Unitu. W skrócie ta funkcjonalność pozwala odpowiednim Leadom i Kontaktom Salesforce trafiać do właściwych Business Unitów i dodatkowo segmentuje dane. Konfigurując Marketing Data Sharing, należy ustawić kryteria dla każdego z obiektów oddzielnie, zarówno dla Leadów jak i Kontaktów w każdym z Business Unitów.

Dobrą praktyką dla synchronizacji danych w BU jest ustalenie prostych kryteriów, opartych na jednym polu różnicującym np.: region lub marka i najlepiej, aby było to pole z listą wyboru, żeby uniknąć błędów wynikających z wpisów w polu tekstowym. Jeśli jednak Marketerzy są zaawansowani w pracy z Business Unitami i chcą użyć wielu kryteriów, to należy wykorzystać do tego automatyzację Salesforce, aby zebrać te kryteria w jedno pole, które można wykorzystać do konfiguracji Marketing Data Sharing.

Jeśli MCAE utworzy rekord w Salesforce, zapisze w nim wartość wynikającą z kryteriów dopasowania skonfigurowanych na podstawie Marketing Data Sharing. Natomiast jeśli rekord potencjalnego klienta przestanie spełniać kryteria zadane przez MDS dla określonego Business Unitu, to przestanie się z nim synchronizować i zostanie automatycznie zarchiwizowany w koszu. 

Jak to działa w praktyce? Weźmy organizację, która działa globalnie i jej głównym kryterium jest pole Region i może ono mieć wartości np.: EMEA, NA. Jeśli potencjalny klient wypełni formularz na stronie i pole Region jako EMEA, zostanie zsynchronizowany z BU dedykowanym dla regionu EMEA. Jeśli po jakimś czasie kontaktuje się z nim przedstawiciel handlowy i odkryje, że prospekt się niewłaściwe zidentyfikował, bo powinien trafić do regionu NA, a następnie zmieni ręcznie wartość w polu Region na NA to prospekt zostanie zarchiwizowany w Business Unit EMEA i zsynchronizowany z Business Unit NA.    

Na co warto zwrócić uwagę przed wdrożeniem Buniess Unitów:

Poniżej przedstawiam elementy: produktowe, środowiskowe, konfiguracyjne oraz organizacyjne, które wymagają zweryfikowania lub rozważenia przed przystąpieniem do wdrożenia Business Unitów.

Wymagania produktowe – związane z posiadaniem odpowiedniego środowiska konfiguracyjnego:

• MCAE (Pardot) Lightining App w wersji Advanced lub Premium. Aplikacja Lightining ma tu znaczenie z uwagi na to, że tylko w tej konfiguracji dostępny jest Business Unit Switcher i łatwe przechodzenie miedzy BU,
• Salesforce konektor v2,
• instancja Salesforce Enterprise Edition lub wyższa.

Właściwości Bussiness Unitu:

• Limity – w szczególności wielkość bazy kontaktów mailingowych.
• Każdy Business Unit jest oddzielną instancją w ramach MCAE, zatem ma własną konfigurację, limity, reguły Scoringu i Gradingu dla Prospektów, automatyzacje, walutę, konektory itd.
• Wszystkie Business Unity synchronizują się z tą samą instancją Salesforce, aby prawidłowo wyświetlać dane w Salesforce i korzystać z funkcji w odpowiednim BU kluczowe jest skonfigurowanie Marketing Data Sharing.
• Każdy Business Unit ma własne B2B Marketing Analytics App, przygotowanie dashboardu przekrojowych danych ze wszystkich Business Unitów wymaga bardziej zaawansowanego dostosowania.

Wybrane zagadnienia konfiguracyjne:

• Oprócz konfiguracji Marketing Data Sharing należy zwrócić uwagę, czy Connector User Permissions nie ograniczają właściwej synchronizacji danych do BU. Jeśli Connector User może zobaczyć tylko rekordy dotyczące Chin, a Marketing Data Sharing segmentuje na podstawie kryterium regionu Azja, to z BU zostaną zsynchronizowane tylko rekordy oznaczone jako Chiny z regionu Azja.
• Kody śledzenia kampanii na stronach per właściwy Business Unit.
• Wypracowanie dobrej struktury i modelu dla połączonych kampanii (Connected Campaigns).
• Po skonfigurowaniu BU nie można już go usunąć.
• Zmiana nazwy BU jest możliwa. Jednak należy pamiętać, że zmiana nazwy BU w ustawieniach MCAE, spowoduje również aktualizację nazwy BU w Salesforce. 

Przegląd instancji Salesforce i MCAE przed konfiguracją Business Unitów oraz sprawdzenie:

• niestandardowych ról użytkowników, które można przypisać do standardowych,
• pól i ich wartości, pól synchronizujących się z Salesforce,
• wersji i ustawień konektora,
• połączonych kampanii (Connected Campaigns),
• nieaktywnych i zarchiwizowanych zasobów marketingowych,
• wielkości bazy kontaktów mailingowych i planowanych przyrostów,
• konwencji nazewnictwa i struktury folderów,
• weryfikację poziomu adopcji MCAE wśród użytkowników.

Korzyści z używania Business Unitów

Mimo wskazanych w artykule wyzwań, jakie wiążą się z wdrożeniem Business Unitów (MCAE), to dobre zaplanowanie tego procesu i przygotowanie się organizacji pozwala uniknąć pułapek i osiągnąć całkiem sporo korzyści, do których zaliczyłabym:

• Lepszą wydajność – zamiast jednej wielkiej bazy danych, system pracuje na mniejszych partycjach.
• Prostsze zarządzanie błędami synchronizacji.
• Efektywniejsza praca marketingu, dzięki skupieniu na „własnych” danych w ramach przypisanego Business Unitu.
• Swoboda zarzadzania reputacją nadawcy, z uwagi, że każdy BU ma własne domeny śledzenia i domeny wysyłania wiadomości e-mail.
• Mnożnik limitów – przenoszenie limitów w każdym BU (reguły automatyzacji, Engagement Studio itp.)
• Hierarchiczna struktura kampanii.
• Zarządzanie preferencjami subskrybentów i wymogami w zakresie regulacji ochrony danych  – każdy Business Unit może mieć Centrum Preferencji i proces opt-in/opt-out.
• Zarządzanie zróżnicowanymi metrykami Scoring i Grading.
• Ułatwienia dla marketingu w zakresie segmentacji dostępu użytkowników, podziału treści, segmentacji danych.
• Elastyczne zarządzanie użytkownikami, rolami i dostępem.

Na jakie aspekty takiego rozwiązania warto uczulić?

Daleka jestem od określania tego jako minusów, bo to zależy jak zawsze od okoliczności oraz organizacji. Zatem:

• Kwestia kosztów wdrożenia i utrzymania, szczególnie w przypadku niestandardowych konfiguracji lub wielu Business Unitów.
• Wpływ na konfigurację Salesforce.
• Bez niestandardowej konfiguracji w Salesforce nie można zobaczyć w którym BU przechowywany jest Kontakt lub Lead.
• Współdzielenie prospektów między BU i eliminacja nadpisywania danych – wymaga niestandardowej konfiguracji.
• Poziom komplikacji, zarządzanie użytkownikami, automatyzacje przy dużej ilości Business Unitów.
• Większy nakład czasu na administrowanie systemem. 
• B2B Marketing Analytics tylko dla 1 BU w standardzie i wymaga dokupienia licencji.

Jak przygotować się do wdrożenia Business Unitów?

Business Unity w MCAE to dość skomplikowana i jeszcze niszowa funkcja, choć znajdująca uzasadnienie biznesowe oraz udoskonalana przez Salesforce z każdym nowym wydaniem. Najważniejszą częścią wdrożenia tej zmiany  – nie będę oryginalna – jest dobre planowanie, które wymaga współdziałania z interesariuszami z całej firmy. To nie tylko zadanie dla Marketingu.

Business Unity, aby spełniły swoją funkcję, powinny odzwierciedlać strukturę organizacji. Zatem zespół projektowy i Marketerzy powinni mieć jasność co do tego, jak powinna wyglądać struktura Business Unitów. Ważne też, aby nie komplikować za bardzo struktury – prostota częściej prowadzi do sukcesu.

Na początek warto odpowiedzieć na następujące pytania: 

• Jak wygląda struktura mojej firmy?
• Jakie działania marketingowe obecnie prowadzimy (dla jakich marek na jakich rynkach, czy one się jakoś wyraźnie różną itd.) oraz jakie chcielibyśmy lub planujemy prowadzić?
• Czy i ile Business Unitów potrzebuję na początek i docelowo?
• Jakie kryteria zastosuję, aby segmentować dane w każdym BU?
• Czy MCAE w obecnej konfiguracji odpowiada naszym potrzebom?

Następnie:

• Przygotuj listę użytkowników i określ ich role w różnych BU.
• Zrób przegląd swojej instancji Salesforce lub zleć audyt Partnerowi Salesforce.

Podsumowanie

Wdrażanie Business Unitów w MCAE przypomina układanie bardzo skomplikowanej układanki, w której trzeba przeanalizować każdy element przed umieszczeniem go we właściwym miejscu. Zrozumienie, jak działają Business Unity i zaplanowanie każdego etapu wdrożenia, ma kluczowe znaczenie dla powodzenia tego przedsięwzięcia.

Business Unity w MCAE są uważane za zaawansowaną funkcję – firma Salesforce sugeruje, aby tego typu konfiguracja była realizowana pod kierunkiem partnera konsultingowego.

Jeśli masz pytania lub Twoja organizacja planuje wdrożenie Business Unitów w MCAE, skontaktuj się z Sii.

***

Skróty używane w artykule:

• BU – Business Units,
• MCAE – Marketing Cloud Account Engagement,
• MDS – Marketing Data Sharing.

Źródła

1. Salesforce Help: Managing Multiple Business Units
2. Salesforce Help: Managing Your Business Unit
3. Marketing Cloud Business Units Implementation Guide 
4. Trailhead: Get started with Pardot Business Units