W sierpniu 2024 Microsoft zaprosił swoich klientów w podróż z biletem w jedną stronę. Niestety – bez możliwości odrzucenia tej propozycji. Firma ogłosiła, że od 30 czerwca 2025 nastąpi stopniowe wygaszanie Outbound Marketing, modułu marketingowego będącego częścią rozwiązania Microsoft Dynamics 365, na rzecz intensywnego rozwoju Real-time Journeys. Dla nowych klientów moduł Outbound Marketing nie jest już dostępny. Obecni klienci muszą przenieść swoje procesy na Real-time Journeys, aby zachować ciągłość biznesową.
Ta strategiczna decyzja odzwierciedla ewolucję rynku w kierunku marketingu spersonalizowanego, opartego na danych i działaniach w czasie rzeczywistym. Dla kogoś, kto śledził rozwój tego narzędzia, decyzja nie była zaskoczeniem. Sam moduł Real-time Journeys został udostępniony w sierpniu 2021, ale już w grudniu 2022 pojawiły się artykuły o przejściu z Outbound do Real-time Journeys. W lipcu 2023 ogłoszono, że Outbound Marketing nie będzie dostępny dla nowych klientów i nie będzie rozwijany o nowe funkcjonalności, a w sierpniu 2024 Microsoft postawił kropkę nad i podał konkretną datę.
Prześledźmy kluczowe różnice między tymi dwoma podejściami, aby zrozumieć, dlaczego Microsoft stawia na przyszłość z Real-time Journeys.
Czym są Outbound i Real-time Marketing?
Czym charakteryzują się Outbound i Real-time Marketing?
- Outbound Marketing – to tak zwany marketing wychodzący, w którym firma prowadząca działania marketingowe inicjuje kontakt z potencjalnymi klientami. Dość często działania skierowane są do dużej grupy odbiorców. Outbound Marketing w Dynamics 365 jest skoncentrowany na planowaniu i prowadzeniu kampanii kierowanych do większych segmentów odbiorców o z góry zaplanowanym przebiegu.
- Real-time Marketing (RTM) – czyli marketing w czasie rzeczywistym, którego główną koncepcją jest na natychmiastowa reakcja na wydarzenia lub trendy (np. społeczne, kulturowe czy medialne), a także aktywności potencjalnych klientów (np. wizyta na stronie, kliknięcie w baner, otworzenia maila, kliknięcie w link, reakcja na wiadomość SMS czy komunikat Push). Real-time Journeys w Dynamics 365 reaguje na zachowania klientów w momencie ich występowania. Koncentruje się na personalizacji, interakcjach 1:1 i wykorzystaniu ogromnej mocy danych zgromadzonych w Customer Insights.
Ewolucja w Sii
Sii, jako partner Microsoft, która sama działa wewnętrznie na rozwiązaniu Dynamics 365 Customer Insights – Journeys od lipca 2022, również stanęła przed tym wyzwaniem. Wszystkie procesy marketingowe funkcjonujące dotychczas w wygaszanym module, takie jak:
- obsługa formularzy osadzonych na stronie www,
- budowanie segmentów, maili marketingowych,
- obsługa kampanii do automatycznych wysyłek,
- event management,
- zarządzanie zgodami RODO kontaktów i wiele, wiele innych
musiały zostać zweryfikowane, przemodelowane i przeniesione do nowego modułu przy zachowaniu ciągłej pracy biznesu oraz dostępu do danych historycznych.
Projekt nie należał do najprostszych, ale udało się! Aktualnie w Sii korzystamy z nowoczesnego, silnie rozwijanego narzędzia, które daje coraz większe możliwości w zakresie personalizacji i automatyzacji procesów marketingowych.
Cały projekt przejścia na nowy moduł składał się z wielu elementów. Poniżej przedstawię kilka aspektów, które miały na niego największy wpływ.
Outbound Customer Journeys vs. Real-time Journeys
Customer Journey w Outbound Marketing wykorzystywane były głównie do wysyłki komunikacji do dużej grupy odbiorców, we wcześniej zaplanowanym czasie. Przebieg Journey to zazwyczaj sekwencja wiadomości mailowych o ograniczonej personalizacji, wysyłanych we wcześniej ustalonych interwałach czasowych. Można powiedzieć: wszystko ustalone, nudno i bez fajerwerków.
Journey w Real-time Marketing oferują dużo większe możliwości. Rozpoczęcie Journey może być wyzwalane przynależnością kontaktu do wskazanego segmentu (podobnie jak w Outbound Marketing) lub wykonaniem zdefiniowanej akcji, czyli spełnieniem warunków tzw. triggera (np. porzucenie koszyka w sklepie internetowym, wizyta na stronie o określonym adresie, wysłanie formularza). Trigger przechwytuje akcję i w czasie rzeczywistym uruchamia zdefiniowany przepływ zdarzeń dla Kontaktu.
Dynamics 365 oferuje wiele triggerów dostępnych out of the box jak np. Marketing Event Registration Created czy Email clicked, ale daje również możliwość konfigurowania własnych jak np. zmiana wartości wskazanego atrybutu na konkretnej encji. Triggery mogą służyć nie tylko do wyzwalania journey, ale również do sterowania jego przebiegiem np. jeżeli Kontakt w ciągu trzech dni odpowiedział na ankietę – wyślij mu kod rabatowy, jeżeli nie – wyślij przypomnienie o ankiecie.
Wykorzystanie journey bazującego na trigerze otwiera szerokie możliwości personalizacji. Wszystkie wiadomości email użyte w takim Journey, mogą zawierać elementy dynamicznie pobierane z encji, na której bazuje trigger. Weźmy przykład Journey opartego na wspomnianym wyżej triggerze tj. Marketing Event Registration Created.
Po rejestracji na wskazany Event uruchamiana jest wysyłka komunikacji eventowej do uczestnika. W mailach możemy dynamicznie wstawić nie tylko imię osoby, do której kierujemy wiadomość i link do spotkania, ale wszystkie dane dotyczące tego wydarzenia (takie jak np. czas, miejsce, opis wydarzenia) oraz encji z nim powiązanych (np. dokładne informacje o lokalizacji, prelegentach prowadzących wydarzenie).
W Sii wykorzystujemy ten ogrom możliwości. Stworzyliśmy generyczne Journeye, które obsługują rozbudowane procesy komunikacyjne i działają jak dobrze naoliwione maszyny bez konieczności angażowania Biznesu. Obsługują całą komunikację eventową, wysyłają ankiety po szkoleniach, opiekują komunikację do pracowników firmy, kandydatów itd.
Obsługa zgód i zarządzanie preferencjami dotyczącymi komunikacji
W module Outbound Marketing zarządzanie zgodami na przetwarzanie danych osobowych odbywa się na dwóch głównych poziomach: kontaktu i list marketingowych.
- Zarządzanie zgodami na poziomie kontaktu oznacza, że kontakt wyraża jedną, nazwijmy to „centralną” zgodę. Jeżeli dany kontakt posiada kilku adresów mailowych i nie wyraził zgody na kontakt, oznacza to, że nie można komunikować się z żadnym adresem email powiązanym z tą osobą.
- Z kolei listy marketingowe są zbiorem kontaktów spełniających określone dla listy warunki, np. lista kontaktów zainteresowanych powiadomieniami o nowych szkoleniach organizowanych przez firmę lub osób, które chcą otrzymywać Newsletter itd. Tutaj podobnie – na liście jest kontakt, a nie jego adres mailowy.
Jak widać, zasady przechowywania zgód w Outbound Marketing są mało elastyczne i pozbawione granularności. Zgoda traktowana jest zero-jedynkowo: albo jest albo jej nie ma. Nie ma możliwości rozróżnienia zgody w zależności od celu komunikacji, tematu czy kanału.
I tutaj wkracza Real-time Journey ze swoim potężnym centrum zarządzania zgodami i preferencjami (tzw. Consent Center) na poziomie punktu kontaktowego, czyli poszczególnego adresu email czy numeru telefonu. Marketerzy mogą łatwo definiować cele subskrypcji, dodając kolejne Topic (np. „Szkolenia”, „Wydarzenia”, „Oferty specjalne”) w ramach Compliance Profile, śledzić ich stan dla każdego klienta z poziomu widoku kontaktu i automatycznie szanować te preferencje we wszystkich kanałach.
Wdrażając podejście do zgód według założeń Real-time Journeys w Sii, musieliśmy przede wszystkim otworzyć głowy na nowy sposób obsługi zgód, diametralnie inny od dotychczasowego, zweryfikować, jaką komunikację wysyłamy do naszych klientów obecnie i jaką chcemy wysyłać w przyszłości, zaprojektować Compliance Profile, wybrać dla nich odpowiednie modele i zasilić Consent Center kilkoma milionami rekordów… Ale mamy to! Obecnie aktywnie korzystamy z segmentów opartych na zgodach na poszczególne cele, kanały i tematy, a kontakty zarządzają swoimi zgodami na intuicyjnych Preference Page.
Eventy
Eventy były jednym z filarów modułu Outbound Marketing. Oferowały zaawansowane funkcje do kompleksowej obsługi wydarzeń takich jak konferencje, webinary, targi czy warsztaty, począwszy od obsługi rejestracji na wydarzenie, po zarządzanie listą uczestników, logistyką, prelegentami oraz przebiegiem wydarzenia. Była to kompleksowa, ale jednocześnie odizolowana funkcjonalność.
Real-time Journeys podchodzi do eventów nieco inaczej – traktuje je jako jeden z wielu triggerów, które mogą wyzwalać Journey. Rejestracja na webinar może być prostym formularzem, którego wypełnienie natychmiast uruchamia journey z potwierdzeniem zapisu. Następnie przed rozpoczęciem wydarzenia wysyła przypomnienie z kalendarza, a po wydarzeniu ankietę, w której uczestnicy mogą ocenić prelegentów. To bardziej zwinne i zintegrowane podejście, choć dla bardzo złożonych wydarzeń może wymagać dodatkowych rozwiązań.
Rejestracja na eventy w Real-time journeys wykorzystuje nowe typy formularzy (tzw. registration form). Zmienił się również sposób podejścia do waitlisty, która przestała funkcjonować jako osobny element – wszystkie osoby zapisujące się na wydarzenie znajdują się w tym samym miejscu. To, czy ktoś jest już zarejestrowany na wydarzenie, czy jeszcze znajduje się na liście oczekujących, określa dedykowany status rejestracji, który wcześniej miał inne zastosowanie. Ponadto, limitowanie uczestników i tworzenie list oczekujących na eventach z sesjami jest bardziej elastyczne.
Przejście na wydarzenia Real-time w Sii była dużym klockiem w całym procesie migracji między modułami. Zaangażowane w niego były dwa zespoły IT (Dynamics 365 oraz WWW) oraz zespół biznesowy. Musieliśmy zadbać o ciągłość na eventach z otwartą rejestracją, odwzorować istniejące eventy Outbound w Real-time (i to nie tylko same eventy, lecz również sesje, rejestracje, prelegentów, lokalizacje itd.), przemodelować ścieżki komunikacji eventowej, zaprojektować nowe journeye i triggery.
Funkcjonujemy w tej nowej rzeczywistości eventowej już kilka miesięcy i powoli zapominamy, jak to było kiedyś 😊
Wyścig zbrojeń
Sii jest już po przejściu do Real-time Journeys. W Outbound Marketing pozostały tylko archiwalne dane takie jak maile, segmenty, zakończone Customer Journeys itp. Ale z tego, co widzimy, to nie koniec zabawy 😊
Microsoft cały czas udoskonala narzędzie, poprawia błędy, wprowadza nowe, często jeszcze niedopracowane funkcjonalności, kolejne wersje aplikacji pojawiają się bardzo szybko. W tym samym czasie my wprowadzamy własne usprawnienia, znajdujemy obejścia, implementujemy rozwiązania, których nam brakuje – przez to nierzadko wchodzimy sobie w drogę.
Doskonałym przykładem jest tutaj budowa formularzy do obsługi zapytań ze strony WWW. Jeszcze do niedawna z poziomu designera na formularz można było wstawić tylko pola z Kontaktu lub Leada. Dodawanie innych pól (np. technicznych) było niemożliwe. Musieliśmy wstawić potrzebne pola bezpośrednio w kodzie HTML każdego formularza. Aktualnie istnieje już możliwość dodawania tzw. „custom fields”, a nawet reużywania ich na wielu formularzach. Taki stan rzeczy na pewno potrwa jeszcze jakiś czas, może kilka miesięcy, a może trochę dłużej… No cóż – „jedyną pewną rzeczą jest zmiana” 😊
Podsumowanie
Real-time Marketing nie jest po prostu nowszą wersją starego modułu. To nowa koncepcja marketingu firmy Microsoft podążająca za trendami na rynku i jego potrzebami, stawiająca na spersonalizowane doświadczenia, w której Marketerzy zyskują ogromne możliwości angażowania każdego Kontaktu w czasie rzeczywistym.
Dla organizacji oznacza to konieczność migracji istniejących procesów i inwestycję w zrozumienie nowych, bardziej zaawansowanych możliwości. Nagrodą za tę zmianę jest jednak zdolność do budowania głębszych relacji z klientami i znacznie lepsze ROI z kampanii marketingowych.
Zostaw komentarz