Dziś zrób to czego innym się nie chce, a jutro będziesz miał to czego inni pragną.
Klaudia Muniak
Czy dysonans poznawczy, który w mojej ocenie niebawem dotknie pewną grupę oponentów, będzie zbawieniem dla producentów rozwiązań biznesowych? Czy rozwiązania takie jak Salesforce zatrzymają pogłębiający się proces stopniowej utraty zaufania przez klientów sektora finansowego?
Postaram się otworzyć jednostronną dyskusję, tym razem w formie rozprawki, mając głęboką nadzieję, że nie będę tym samym otwierał kolejnej puszki Pandory.
Synonimy, apelatywizacja i ich wpływ na percepcję
Od wielu lat słyszę, jak pewne synonimy, które na trwałe zakorzeniły się w świadomości moich rozmówców, wywołują złe skojarzenia i niezrozumiałe reakcje. Uważam, że jest to anachronizm, który nie ma pokrycia i odzwierciedlenia w obecnych realiach. Może są pobudzone jakimś wyzwalaczem, którego nie rozpoznaję?
Suma summarum, na samym starcie jest to nie lada wyczyn dla potencjalnego motywatora, który chciałby odmienić obecny nurt i pozbawić rozmówcę tych wiecznych wątpliwości. Na pewno zmiana retoryki czy dialektyki za wiele nie zmieni, ale warto uświadamiać rozmówców i decydentów, że wieczne kontestowanie i stanie za podwójną gardą w dłuższej perspektywie traci sens, bo to, co nieuniknione i tak zawsze nadejdzie.
Nasze próby, aby rozmówca pozbył się pewnych pryncypiów, są naprawdę sporym wyzwaniem i stanowią nie lada wyczyn. Mam na myśli apelatywizację, która jest zjawiskiem dotyczącym pewnych nazw, które trwale uwieczniły swoją obecność w naszej subkulturze, poszerzyły pole znaczeniowe. Oczywiście chwała im za to, bo to naprawdę duże osiągnięcie, gorzej tylko, jak wspomniana apelatywizacja przybiera złe konotacje i kojarzy się jedynie z czymś, co należy natychmiast zanegować albo skreślić.
Dzisiaj nazwanie aplikacji słowem Call Center czy CRM pozostawia często wyżej opisany wydźwięk, ale istnieje też pewna hipoteza, która mówi, że wpływ na takie pospolicenie nazwy własnej ma przede wszystkim popularność oraz siła marki – znane nam potoczne określenia jak CPN w rozumieniu stacji benzynowej czy nieśmiertelne do dziś buty sportowe nazywane potocznie „adidasy”.
Skoro siła marki może tak wiele zmienić, to może uda nam się zbudować nowy trend związany z nazwą własną, a mianowicie „siłą sprzedaży” – w końcu największym hołdem jest naśladownictwo.
Ewolucja aplikacji biznesowych
Dzisiejszy świat aplikacji biznesowych przeszedł osobliwą/ogromną metamorfozę (notabene, nawet tutaj boję się używać nazwy własnej, jak wspomniany CRM, ponieważ czytelnik może porzucić mój artykuł). Określenie, że systemy tej klasy stają się czymś znacznie więcej niż narzędziami do zarządzania relacjami, będzie wyjątkowo krzywdzące dla samego rozwiązania i kompletnie zmarginalizowane.
Obecnie są to aplikacje będące asystentami biznesowymi, które wspierają pracowników firmy na każdej płaszczyźnie biznesowej. Pomagają w podejmowaniu decyzji, automatyzują procesy w organizacji oraz dynamicznie, bezwarunkowo i stale dostosowują strategię firmy do zmieniającego się świata. Szczególnie tego finansowo-ubezpieczeniowego (ujętego w moich poprzednich publikacjach odnośnie przesytu regulacji (DORA, PSD3, FiDA)) – gdzie warunki rynkowe zmieniają się jak w kalejdoskopie.
Hiperpersonalizacja i klientocentryczność
A skoro tak się dzieje, to nie można skupiać się na krótkoterminowych wyzwaniach, szczególnie w bankach. Cała gospodarka, otaczająca nas polityka nasycona wymogami i regulacjami oraz technologie wykorzystywane do transformacji biznesu, takiej jak sztuczna inteligencja, wymuszają hiperpersonalizację i klientocentryczność. Klient musi stać w centrum wszystkich działań, a firmy powinny skupiać się na pogłębianiu i zrozumieniu swoich klientów. Jest to konieczne w odpowiedzi na kryzys związany ze stale malejącym zaufaniem konsumentów.
Nie będzie niczym odkrywczym, gdy napiszę, że banki wiedzą o upodobaniach i zainteresowaniach swoich klientów, ale często nie korzystają z tych danych, aby dostarczać dokładnie to, czego posiadacz konta potrzebuje w danym momencie. Może to nie będzie najlepsze porównanie, ale takie działania ad hoc są realne – skoro Youtube, Zalando czy serwis telewizji streamingowej wie, co mi sugerować, to myślę, że mój bank mógłby również wspierać mnie i doradzać np. w zakresie inwestycji, zakupów, zmian usług czy alokacji moich środków.
Należy pamiętać, że żyjemy w świecie, w którym konsumenci coraz częściej są przyciągani do marek zgodnych z ich wartościami. Nie możemy robić gradacji tylko do sektora odzieżowego czy kosmetycznego – absolutnie nic bardziej mylnego – co nieuniknione właśnie nadchodzi. Postrzegam to jako „point of return” – termin znany z lotnictwa określający miejsce, z którego nie ma już powrotu do bazy.
Zaufanie i jego znaczenie w bankowości
Jeśli nie sprostamy temu wyzwaniu, to utrata zaufania, która obecnie ma miejsce, będzie równią pochyłą dla przyszłości sektora finansowego. Kilkanaście lat temu transformacja cyfrowa miała być remedium i zmienić bankowość, jednak nie wszyscy sprostali temu wyzwaniu. Ważniejsze jednak jest to, że zaufanie do banków zaliczyło odczuwalną zapaść, co bardzo często umyka wielkim tego świata – szczególnie tym „Atlasom zbuntowanym”, skoncentrowanym głównie na realizacji swoich celów bez względu na koszty, jak pisała w swojej powieści Ayn Ryan.
Rola technologii w transformacji sektora bankowego
W tym zderzeniu duży udział ma świat technologiczny. Weźmy na ten przykład producentów aplikacji mobilnych, którzy starają się dzisiaj zmieniać krajobraz branży finansowej, redukując fragmentację rynku poprzez zintegrowane usługi, które są bardziej przystępne dla klientów.
A sam wspomniany CRM, nasza Siła sprzedaży? Salesforce wspiera głównie instytucje finansowe, tak aby mogły one stawać się bytem kompletnie „przezroczystym” lub „niewidocznym”, wykorzystując swoje technologiczne możliwości do zbudowania głębszej analizy na bazie danych o klientach. Ma to na celu dostarczenia danej usługi finansowej klientowi w momencie, kiedy jest ona najbardziej potrzebna i oczekiwania.
mówienie dzisiaj, że CRM-y to systemy do zarządzania relacjami, to duże niedopowiedzenie. Salesforce to przede wszystkim aplikacja integrująca dane z różnych źródeł, aby uzyskać pełny obraz klienta i lepiej zrozumieć jego oczekiwania. Ponadto integracja różnych kanałów komunikacji umożliwia płynne przechodzenie między interakcjami online i offline, co sprawia, że banki mogą zdecydowanie szybciej reagować na potrzeby klientów. Krótko mówiąc, bank tworzy wartość z danych, wzbudzając i postrzeganie przez klientów.
Kiedy zaufanie do klasycznych instytucji maleje, rośną w siłę sektory startupowy i technologiczny, które są w stanie odpowiadać na potrzeby konsumenta. Taka zmiana prowadzi do rozwoju nowych rynków oraz norm kulturowych, a zaufanie zdobywa się na dostarczaniu bardziej atrakcyjnych rozwiązań. Na tak mocno regulowanym rynku, jakim jest rynek finansowy, organy odpowiedzialne za regulacje zwiększają rygorystyczność i złożoność przepisów dotyczących bankowości. Mowa tutaj np. o przeciwdziałaniu praniu pieniędzy czy zarządzaniu ryzykiem.
Co więcej, przysposabianie nowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, wymusza na sektorze finansowym działania, zmuszając banki i fintechy do dostosowywania swoich systemów. Czy tego chcemy, czy też nie, AI będzie miała wpływ na modyfikację klasycznej bankowości, odchodząc od skupiania się na produktach i pogłębiając myślenie o relacjach, co będzie akceleratorem zwiększenia zaufania klientów.
Przyszłość bankowości – niewidoczność i automatyzacja
Jak wspomniałem wcześniej, celem nadrzędnym jest doprowadzenie do sytuacji, w której bankowość będzie niewidoczna. Posłużmy się przykładem platformy AI, którą również zapewnia nasza Siła sprzedaży, a mianowicie – autonomicznymi konsultantami AI, których głównym celem jest automatyzacja zadań oraz interakcji z klientami. Agentforce (platforma AI, która dostarcza Salesforce) wykorzystuje dane, aby wyjść poza standardowe usługi. Do tego celu wykorzystuje dane klientów, co pozwala lepiej zrozumieć ich cele finansowe i proaktywnie sugerować odpowiednie produkty lub usługi.
Klient kontaktujący się ze swoim bankiem w sprawie usługi finansowej lub otrzymanej informacji z banku odnośnie np. zmiany taryfy dotyczącej jego konta, otrzymuje wyjaśnienie, czego dotyczy sprawa. Następie dostaje propozycję (w zależności od danej sytuacji) dotyczącą możliwości zmiany usługi na inną, zmiany planu inwestycyjnego tudzież konta, co może skutkować uniknięciem dodatkowych opłat.
AI będzie pośrednio zaangażowana w zmianę postrzegania banku przez klienta i poprawę zaufania. Dotyczyć to będzie przekształceń bankowości i sposobu myślenia w obrębie relacji, a nie jedynie myślenia produktowego. Finalnie ma to spowodować tę niewidoczność opartą na spostrzeżeniach, wnioskach i skutecznym postrzeganiu potrzeb klienta i zmieniającego się otoczenia.
Klienci będą nie tyle rzadziej angażować się w kontakt z bankiem, co samo korzystanie z aplikacji mobilnych będzie zredukowane, ponieważ interakcje będą przenoszone przez platformy agregujące oraz portfele cyfrowe. Otwarte finanse umożliwią przenoszenie i inwestowanie pieniędzy w czasie rzeczywistym, ale aby to osiągnąć, klient musi mieć duży poziom zaufania do odpowiedzialności i jakości rozwiązania, sterowanego w dużej mierze przez AI.
Refleksje na koniec
Banki nie wygrają, jeśli będą nadal przestrzegać i trzymać się ustalonych zasad, odgórnych standardów i modeli biznesowych. Stara jak świat zasada mówi: jak będziesz wiecznie grać wedle ustalonych zasad i reguł, a Twój przeciwnik nie, to zawsze będziesz przegrywać.
W takim układzie za dekadę albo dwie można przestać istnieć, o ile wspomniane instytucje finansowe będą kurczowo trzymać się starych metod i wierzyć chociażby w zniekształconą apelatywizację.
Nie planuję pisać górnolotnego zakończenia, ale gdy myślę o lękach dotyczących technologii, o wyzwaniach, które stoją przed sektorem finansowym dotyczących zapaści w obszarze zaufania, to przychodzi mi na myśl interesujące powiedzenie:
Największym sojusznikiem wszystkich łajdactw na świecie jest przyzwyczajenie.
***
Inspiracją do powyższego artykułu był między innymi raport Forestera.
Zostaw komentarz