Hiperpersonalizacja usług finansowych – zmierz się z nieznanym

Zmień się, zanim zostaniesz do tego zmuszony

David Bowie

Ostatnio przeczytałem na łamach branżowego periodyku, że bankowość się zmienia. Wówczas przyszedł mi na myśl słynny utwór mistrza glam rocka, Davida Bowiego – „Changes” (stąd prowokacyjny podtytuł mojego felietonu w nawiązaniu do zmian).

No właśnie: czy się zmienia? Nie mam przekonania, że to stwierdzenie jest najbardziej trafione. Tym bardziej, że mocno polaryzuje z moim ostatnim artykułem dotyczącym przezroczystej bankowości.

W tym momencie tę opinie zostawiam w spokoju i nie będę próbował jej podważać. Natomiast użyłbym trochę innego określenia: faktycznie, instytucje finansowe ulegają pewnemu osobliwemu przeobrażeniu, ale przede wszystkim to sam klient się zmienia, a już szczególnie jego oczekiwania wobec dostawców usług.

Nowy klient

Widać dużą przemianę w jego behawioralnych reakcjach. Wspomniany klient ewoluuje, bije od niego całkiem nowa cecha – związana z jego preferencjami i oczekiwaniami wobec dostawcy.

Klienci potwierdzają, że chętniej kupują coś od sprawdzonego dostawcy danej usługi i przede wszystkim oczekują zrozumienia swoich potrzeb. Lojalność zaczyna mieć coraz większe znaczenie w budowaniu przyszłości, natomiast jej brak i zapaść, która jest obecnie mocniej widoczna (tutaj znowu odsyłam do mojego poprzedniego artykułu), generuje zupełnie inne oczekiwania wobec firm, z którymi podpisujemy umowy.

Natura nie lubi próżni, zatem w momencie, kiedy zaufanie do klasycznych instytucji finansowych maleje, siłą rzeczy rośnie w siłę inny byt, który stara się odpowiadać na potrzeby konsumenta i niekoniecznie jest on reprezentowany przez tam sam sektor, co sektor bankowy.

Ma to przede wszystkim podłoże zmiany pokoleniowej, którą cechuje oczekiwania większej swobody, łatwości i elastyczności dotyczącej oferowanych usług. Nie należy tego postrzegać jako dogmat, czy coś, co powinniśmy kategoryzować jako problem. Jest to wyzwanie i wymaga gotowości do stawienia czoła obecnym czasom i oczekiwaniom konsumenckim, bo owe wyzwanie jest wielowymiarowe i wielopłaszczyznowe. Można by rzec, że jest to signum temporis obecnych czasów i, parafrazując jednego z mistrzów publicystyki – Stefana Kisielewskiego, to nie problem, to rezultat.

Zadajmy sobie może pytanie: co należałoby zrobić i czy istnieje jakieś remedium czy reguła, której należy się przy obecnym stanie rzeczy trzymać? Cytując trochę dwuznacznie klasyka: „a może, jakby tak głęboko zajrzeć w życiorysy naszych klientów, to nasza wiedza byłaby lepiej dopasowana do ich oczekiwań?”. Czy wspomniana z tytułu felietonu hiperpersonalizacja będzie tym rozwiązaniem? Przyjrzymy się dzisiaj temu bliżej.

Hiperperonalizacja

Cel, który przyświecał twórcom hiperpersonalizacji i zapewne też tym, którzy byli akceleratorem takiej zmiany, była potrzeba przewidywania w miarę trafnych hipotez dotyczących intencji naszego klienta, jego potrzeb na bazie jego upodobań i budowania spersonalizowanych propozycji oraz ofert. W odróżnieniu od tradycyjnej personalizacji, hiperpersonalizacja uwzględnia nie tylko podstawowe dane demograficzne, ale także szczegółowe informacje o zachowaniach, preferencjach i historii transakcji klienta, tak aby w czasie rzeczywistym oferować najbardziej trafne i spersonalizowane rozwiązanie tudzież produkty finansowe.

W samym wspomnianym sektorze finansowym polega to głównie na wykorzystaniu zaawansowanej analityki danych, sztucznej inteligencji (AI) i automatyzacji procesów. Ma to na celu tworzenie dopasowanych produktów oraz usług finansowych, które odpowiadają na indywidualne potrzeby i preferencje klientów w czasie rzeczywistym. Takie operacje są wykonywane dzięki gromadzeniu wszelakich danych o kliencie, odpowiedniej agregacji i użyte w najbardziej adekwatnym momencie.  

Z czysto biznesowej perspektywy (i tutaj powieje truizmem) przekłada się to na zadowolenie klientów i wzrost ich lojalności wobec danej instytucji finansowej. Ponadto wpływa na maksymalizację przychodów, redukcję kosztów pozyskania klienta oraz poprawę jakości obsługi.  

Nie napiszę też niczego odkrywczego, twierdząc, że hiperpersonalizacja wspierana przez analitykę danych czy też RPA, jest lub będzie standardem w większości firm finansowych, wspomagając usługi bankowe. Banki prześcigają się w „uszlachetnianiu” takich rozwiązań, aby jak najbardziej celnie personalizować ofertę. Ma to na celu głównie zwiększenie konkurencyjności swoich usług i chęć bycia postrzeganym na rynku jako wyróżnik, tworząc trend do naśladowania.

Hiperpersonalizacja w praktyce

Samych przykładów użycia jest naprawdę sporo i możemy je pogrupować w następujące silosy:

• Rekomendacje finansowe
  • rekomendacja produktu kredytowego, lokaty albo inwestycji, która będzie dopasowana do możliwości finansowych klienta oraz ryzyka związanego z jego portfelem,
  • aplikacje analizujące historię transakcji oraz zachowanie klienta, mające na celu spersonalizowanie porady dotyczącej np.: inwestowania.
• Obsługa klienta wspierana wirtualnym agentem
  • chatboty i voiceboty zasilane przez AI, których celem jest analiza zapytań klienta, aby udzielać jak najbardziej spersonalizowanej rekomendacji,
  • przypomnienia o płatnościach, ratach kredytowych itp. operacje finansowe czy nawet windykacyjne dopasowana do profilu klienta.
• Analiza danych z wykorzystaniem AI
  • wykorzystanie AI do przetwarzania i analizy dużych zbiorów danych finansowych na potrzeby analizy wydarzeń makroekonomicznych,
  • prognozowanie przepływów pieniężnych. Wykrywania anomalii oraz scoringu kredytowego w czasie rzeczywistym.
• Spersonalizowane ad hocowe oferty
  • kreowanie ofert i propozycji w czasie rzeczywistym na bazie analizy danych danym o kliencie, jego preferencjach, oczekiwaniach etc.,
  • generowanie spersonalizowanych treści umów oraz samych ofert.
• Automatyzacja procesów bankowych
  • wykorzystywanie systemów klasy ERP i RPA do automatyzacji powtarzalnych zadań, takich jak np.: obsługa faktur.

Implementacja hiperpersonalizacji

Nie można jednak zapominać o wyzwaniach związanych z implementacją hiperpersonalizacji, ponieważ to dość istotny element całej układanki.

Wyzwania

Jednym z podstawowych i nadrzędnych wyzwań jest integracja rozproszonych danych klienta. Wiele instytucji finansowych działa w silosach informacyjnych – dane o kliencie są porozrzucane między systemami transakcyjnymi, CRM, bankowością internetową, call center czy narzędziami marketingowym. W niektórych bankach problem potęguje historyczne rozdrobnienie systemów poprzez funkcjonowanie wielu aplikacji produktowych. Te systemy najczęściej posiadają osobne bazy dla różnych produktów (np. kredyty, konta, karty), w których figuruje ten sam klient.

Ponadto sporym wyzwaniem będzie również bariera technologiczna związania z przestarzałą infrastrukturą i „legacy systems”. Starsza infrastruktura uniemożliwia przetwarzanie danych w trybie rzeczywistym. Hiperpersonalizacja wymaga analiz i reakcji w ułamkach sekund – mowa tutaj o natychmiastowej reakcji ze strony banku po zaobserwowaniu określonego zachowania lub decyzji klienta. Tradycyjne systemy bankowe (np. core banking) często nie były projektowane z myślą o natychmiastowej analizie dużych wolumenów danych czy zastosowaniach AI w czasie rzeczywistym. Brakuje w nich elastyczności do kontekstowego dostosowania produktu lub oferty pod konkretnego klienta.

A już nie wspomnę o samej monolityczności systemów i braku integracji z nowoczesnymi narzędziami, co utrudnia wdrożenie hiperpersonalizacji. Jak wspomniałem wyżej, instytucje finansowe dość często są „uwięzione w technologii legacy”, co powoduje, że o ile zostanie zaimplementowany jakiś nowy moduł służący wspomnianej personalizacji, to integracja z resztą stosu technologicznego bywa dość trudna.

Warto jeszcze na samo koniec wspomnieć o równie istotnej transformacji kulturowej. Zakorzenione są często hierarchiczne struktury zarządzania, sformalizowane procedury nasiąknięte różnorakimi regulacjami, co często może być przysłowiowym hamulcem elastyczności potrzebnej do wdrażania innowacji.

Coraz większe znaczenie nabiera również pojęcie empatii technologicznej – zdolności systemów i algorytmów do wspierania klientów w sposób nie tyle trafny, ale też czysto ludzki i zrozumiały. Hiperpersonalizacja nie powinna polegać jedynie na maksymalizacji konwersji i zysków. Powinna budować relacje oparte na zaufaniu, zrozumieniu i odpowiedzialności. Klient nie jest tylko zbiorem danych czy scoringiem kredytowym – to nie robot, tylko osoba posiadająca przede wszystkim emocje oraz obawy.

Instytucje finansowe, które połączą zaawansowane technologie z autentyczną troską o swojego klienta, zyskają nie tylko lojalność, ale też prawdziwą przewagę konkurencyjną.

Przyszłość

Czas może mnie zmienić, ale nie mogę śledzić czasu.

David Bowie „Changes”

Trochę z przekory napisałem krótki artykuł, wizjonersko używając czasu teraźniejszego oraz przyszłego, ale te zmiany już nastąpiły.

Praktycznie wszystkie instytucje finansowe, migrując swoje systemy do chmury i do systemów mikroserwisów (wybierając jednego z wielkiej trójki), rozpoczęły tę właściwą zmianę.

To było słuszne podejście i kluczowy kierunek, zapewniające skalowalność niezbędną dla funkcjonowania hiperpersonalizacji.

Niemniej, moim zdaniem temat lojalności klienta jest cały czas otwarty – odsyłam do mojego poprzedniej felietonu. Ponadto, uważam że regulacja FiDA, o której również pisałem jakiś czas temu na łamach bloga Sii, naprawdę wprowadzi duże zmiany i zapewni precyzyjną personalizację oferty finansowej, dzięki większym możliwościom dostępu do danych.

Dzisiejszy wstęp miał być prowokująco zaczętą dygresją na temat mojej wewnętrznej dekompensacji na rzekome zmiany w sektorze finansowym, ale to już pozostawiam do rozstrzygnięcia Tobie, mój Czytelniku. Polecam, abyś osobiście wyciągnął wspólny mianownik ze wszystkich trzech felietonów – obecnego oraz dwóch poprzednich (Regulacja FiDA, czyli bankowość bez ograniczeń oraz Przezroczysta bankowość – remedium dla sektora finansowego) i zobrazował sobie faktyczny stan rzeczy.